时装周上重现的中国面貌

本站原创 2024-01-08 08:35:00

文字| 毒眼

米兰时装周刚刚结束,巴黎时装周即将开始。 以往缺少中国面孔的时装秀,今年又迎来了中国明星。

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舆论热度是最明显的“晴雨表”。 过去一周,与时装周相关的热搜话题开始频频出现,让用户不禁回想起疫情前明星们争秀的场景。 但今年与以往时装周明星“批量输出”不同。 经过三年的降温,“国内明星上时装周”正在回归理性。 一些曾经被讨论和嘲笑的事情不再那么混乱,变得更加有序和积极。 向上。

一方面,这是因为奢侈品牌在中国市场仍有进一步增长的需求; 另一方面,隐匿国际聚光灯一段时间的中国明星,再次迎来了检验其国际影响力的时刻。 今年品牌邀请的明星无疑交出了一份不错的答卷。

时装周爱明星?

20世纪初,时装秀的概念已在欧洲流行,但当时时装设计只是贵族社会之间的封闭交流,并不向公众开放。

1943年,受二战影响,欧洲时尚界人士逃往远离战火的美国。 时尚评论家埃莉诺·兰伯特借此机会开创了世界上第一个真正的时装周——首届纽约时装周。 与以往不同的是,Eleanor Lambert开始将邀请函交给媒体,让设计师第一次有机会在短时间内获得媒体的高度关注。

此后,意大利米兰、英国伦敦、法国巴黎相继效仿,使得如今的“四大时装周”逐渐成型。

但当时时装周的商业化程度还有限,多用于时尚界人士之间的交流。 甚至连买家也不允许观看时装秀。 这种情况直到20世纪80年代才得到改变。 由于媒体的影响力越来越大,其商业性也越来越强。 秀场前排座位上,从过去的王公贵族,到后来的时尚媒体编辑,再到明星名流,时装周逐渐成为娱乐圈的一大秀场。

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这位中国明星登陆“四大”还要追溯到张曼玉。 1998年,她受邀参加巴黎时装周。 与现在走秀的明星不同,张曼玉为爱马仕秋冬系列走秀。 彼时的她已在电影界如日中天,被品牌形容为“来自东方的女神”。 从此,四大时装周开始有了中国印象。

明星参加时装周的主流方式有品牌邀请、媒体邀请和自筹资金三种。

张曼玉一开始是以品牌邀请的形式参与其中的。 进入21世纪,虽然也邀请明星走秀、看秀,但品牌在选择上却非常谨慎。 可能是因为奢侈品在针对传统顾客群体时需要非常注重自己的品牌调性。 如果明星的气质稍有不符,那就会弄巧成拙。

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然而,当媒体邀请名人时,标准自然会相应降低。 能否给活动带来足够的曝光度和话题度是首要考虑的因素。 2010年,范冰冰受GRAZIA邀请参加巴黎时装周,连续跑4场秀,坐在LV总裁旁边,成为第一位登上VOGUE网站头版的中国女演员。 此举让国内明星认识到,在时装周露面或许是联系品牌资源、树立时尚个性的绝佳方式。

于是自此之后,时装周上的中国面孔如雨后春笋般涌现。 时装周的意义不再是服装设计本身,而是附加在其上的各种令人兴奋的话题,这重置了时装周的产业逻辑。 从机场登机的街拍开始,明星们就已经参与了一场表演:去了哪里、坐在哪里、和谁合影、和谁聊天。 所有的细节都受到媒体的高度关注。 ,也是给自己带来集中曝光的最好机会。 四大时装周每年举办两次,举办时间也非常相似。 众多明星奔走秀场,一度被国内媒体称为“时尚春节”。

这样的“热情”也契合了时装周的诉求。 随着中国市场在奢侈品行业中扮演着越来越重要的角色,奢侈品牌自然希望时装周的流行趋势能够被更多的中国消费者关注。 中国明星上节目的频率越来越高,其实也与奢侈品牌对中国市场的重要性逐渐提升不谋而合。

据麦肯锡公司调查,2009年中国奢侈品行业市场价值为100亿美元。到2015年,这一数字已升至270亿美元,占全球市场的五分之一。 据耀科研究院最新发布的《2022年中国奢侈品报告》显示,尽管2022年受疫情影响出现负增长,但中国人全球奢侈品市场消费额为9560亿元,占全球奢侈品市场9560亿元。 这一比例仍高达38%,中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

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明星是直接促进消费的重要手段。 与过去只针对高净值客户不同,如今的奢侈品牌想要进一步开拓年轻市场,迫切需要依靠明星复述故事,利用明星代言来拉动短期销售,建立长期客户关系。长期的钦佩。 。

例如,2021年与肖战签约的TOD'S品牌销售额持续增长,其大中华区销售额占总销售额增幅达40%。 去年,其与肖战推出了一款联名款“TOD'S FOR XZ”,上线后立即售空。

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明星能带来的红利是显而易见的,但太多就太多了。 毕竟时装周只是短期的曝光活动,其实际能够带来的品牌价值是难以量化的。 当品牌预算减少时,难免陷入低性价比的困境。 追星节目的“泡沫”总会迎来破碎的一天。

让“看星秀”回归理性

疫情是最直接的触发因素。 时装周被迫短暂转向数字化、线上化,很多内地明星只能在家做全套造型、“云看秀”。 虽然这也是一种适应当前形势的灵活方式,但如果没有线下互动的丰富性和话题性,从舆论场获得的关注度就会变得非常有限。

直到今年疫情结束,违规时装周三年的中国面孔终于再次亮相秀场。 据网友统计,不难发现,往年“时尚春运”的规模比今年出席各大时装周的明星要小得多。 参加者基本都是品牌邀请,“破解秀”的情况似乎已经消失。 明星看秀正在回归理性。

背后的原因是,在疫情三年娱乐业重组的大逻辑下,花高成本换取短期曝光的性价比已经大不如前,无论对于品牌还是明星来说团队。 再加上全球互联网的扁平化,以往利用国内外信息鸿沟塑造“时尚宠儿”形象的意图变得极容易被推翻。 因此,主动“搭戏”不仅成本高昂,还存在遭到反弹的风险。 回归理性已成为必然。

因此,在今年的“明星时装周秀场”话题中,秩序成为了一个关键词。

首先是球迷观看仪式的顺序。 海外粉丝已经很多年没有机会见到国内明星了。 虽然当红明星的出现也引发了当地众多粉丝的狂欢,但那是一场“有序的狂欢”。 比如参加米兰时装周的肖战,由于没有国际航班的VIP通道,所以肖战落地机场时,已经有大量海外粉丝在等待。 其他旅客正常通行。

其次是明星看秀的顺序。 没有再发生抢前排座位的事件。 大秀首日,坐在肖战身边的GUCCI首席执行官Marco Bizzarri就以9600万的搜索量登上了微博热搜。 他周围的热度带来了他和这个品牌。 在海外,肖战节目的话题度和画面均位居世界潮流第二位,十多个国家的潮流度居高不下。 已被全球数百家杂志和媒体报道,也出现在国外多家电视台。 全球人气持续高涨。

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同样,由于国内不少网友和媒体讨论了肖战的相关节目内容,一定程度上也大大提高了品牌的知名度。 一度,GUCCI登上微博热搜榜第一,TOD'S登上微博热搜榜。 热搜榜第四名,一个品牌能够在微博热搜榜上排名靠前并引起巨大讨论浪潮,而不是因为品牌的负面影响,这是极其罕见的。

米兰时装周主办方意大利国家时尚商会发博祝愿肖战米兰之旅顺利。 率先获得主办方祝福,也可见肖战的影响力。 截至目前,#小泽米兰时尚周刊#话题阅读量已突破75亿,讨论量突破1000万。 据海外网红营销平台Lefty.io数据显示,时装周近十天,肖战为TOD'S创造了350万美元的EMV(赚取媒体价值)。

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只有时装周恢复秩序,中国面孔才能给国际留下积极的印象。 品牌和明星各得其所,实现双赢,而不是像以前那样为了名利场的热闹而制造浮华的假象,进行低成本的投资。 我相信这种回归理性不是暂时的,而是未来可持续的。

有影响力的东方面孔也让西方重新关注和看重中国市场。 以肖战的走秀之旅为切入点,这也是重塑疫情后西方媒体和舆论对中国艺术家新认知的起点。

从更大的范围来看,文化传播需要桥梁,而名人可能是这座桥梁最先吸引你眼球的标志,也是流量和影响力的最佳场所。

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